互联网开启了一个新时代，它给人类带来的最大价值就是连接，从连接人与信息，到人与人，再到人与商品/服务，互联网不断地渗透和影响更多的领域。尤其是随着移动互联网时代的到来，更是将原来PC端的8小时工作应用时长，拉长延伸至每天24小时无缝连接工作、生活、娱乐、交通出行等。而这种连接跨越了时空的界限，它无限拉近了企业和用户的距离，只要你愿意，你的用户可以在地球的任何一个角落。
如今，伴随着互联网的渗透，所有的行业都在发生着质变，各个行业的特征也变得越来越模糊，市场竞争的焦点开始逐渐从独立的产品向包含有产品或服务的竞争系统转移。未来，一家产品生产企业不仅面临着行业内市场的竞争，甚至还将面临着行业外市场领域内的竞争。如今，所有的市场边界都在不断被打破、重塑，没有哪个人或者企业可以百分百分地确定自己的竞争对手到底是谁。
小米科技是一家什么样的公司？
很多人可能会认为小米是一家类三星的手机硬件企业，因为小米卖手机。其实小米企业属性很多，像一家电商企业、还像互联网企业……截至到2017年6月30日，小米共投资了89家智能硬件生态链企业，主要投资方向包括手机周边产品、传统白电智能化、智能可穿戴设备、极客酷玩类产品和日常生活用品等方面。在大家看来，小米公司似乎一点也不专注，无论如何小米做的事情都算不上符合雷军所说的七字诀“专注、、口碑、快”。然而，如果换个角度来看，不符合也许只是对原有市场边界的认识，如果打破市场边界的话，或者是可以理解的。不要把小米界定在智能硬件行业、电商行业、互联网行业上，也许这些并不是小米的边界。围绕人和家庭，小米生态链产品互联形成了一张全新的网络，一种更加融合的趋势让更多行业相互渗透，打破了市场原来的边界，使其具有全新的成长空间。
未来打破市场的边界，已经不再是一种趋势，而是一种事实。那么，这就要求企业要做好曲线腾飞的准备，同时主动拥抱科技指数级增长的趋势，前提当然是要突破线性思维的枷锁。
打破需求边界
过去的观念认知的经营本质是提供产品、满足需求，将产品或服务变成利润的过程。在互联网时代，市场环境变了，竞争边界已经被打破，价值链也随之发生了变化，竞争者身份开始变得模糊，消费者的需求在不断向深层次发展，满足消费者的需求壁垒正逐渐消失，未来的不确定性与机遇交替而至。
在这个互联网颠覆各行业的时代，企业需要主动打破需求的边界，以更高的视角看待客户需求的变化，而不再一味地只是以自己传统的思考方式做事情，从而，为客户创造出更优价值。
打破需求的边界，意味着要将视野从传统的产品经营角度移开手，站在用户的角度去理解行业。竞争激烈的当下，这个着实重要，如果你不去理解用户，用户就会抛弃你。
然而，无论时代如何变迁，企业经营的本质都不会发生变化：满足需求，创造价值。所以打破需求边界，创造价值的过程中，企业需要特别关注客户未被满足的精准需求。谁能够关注客户的潜在需求或者能够洞悉客户需求的变化，谁就可以在重新定义客户需求上获得先机，打破领先者制胜的格局，成为这个市场新的领跑者。一般来说，在某个细分市场中，总有部分客户需求得不到满足。但是，现实中许多未被满足的需求往往潜藏在客户的内心深处尚未被觉察。明确这些需求，并从中寻找到能够提升客户价值的东西十分重要。当然，企业不可能满足全部的客户需求。客户需求是无止境的，全部满足也不现实，只能部分地满足。因此，企业必须首先选择不同战略族群的关键客户价值，进行需求上的重构。大部分企业都用普遍接受的战略类型或业务类型进行竞争的分类，并努力在对应的族群里做到最好。通过选择不同战略族群的关键客户价值来重新构建需求，可以使企业避免竞争中的利润消耗，开辟蓝海。其次要改变行业原有诉求点，在功能和情感中转换。谎言重复一万遍也可能变为真理，但企业诉求最终无法代表客户诉求，谁打破旧诉求的竞争，谁就会第一个赢得新客户、创造新利润。概括地讲，我们不要只在看得见的冰山一角上重复过度地竞争，而应该率先深入到看不见的冰山之基做收获者。只要延伸需求内涵，把原来忽视的最重要的需求挖掘出来，立刻能让最强的竞争对手自废武功。
有这样一家安全防护公司，其安防设备能实时、形象、真实反映被监控对象，并且已经获得多项专利，产品功能非常强大，而该安防设备价格也并不高。然而，几乎鲜有商户愿意购买安装，市场始终没有打开。后来经过笔者团队分析，发现其并没有挖掘到商户的精准需求。对于安防公司而言，实际上商户的需求分为三个层次：浅层次需求——不被偷；深层次需求——被偷之后，有人及时制止；未被满足的精准需求——即使被盗走，也会有人赔偿。
因此，对于商户而言，他们需要的并不是安防产品本身，而要解决的是偷盗的问题。所以即使技术再好，产品质量再过硬，销售渠道再好，只要不能满足用户的精准需求，你的产品是卖不出去的，企业也无法获得成功。
经过分析后，该安防公司成立了统一信息中心，组建了安保团队，同时联手保险公司，为商户提供整套的“安全保障”服务解决方案。如果商铺一旦发生警报现象，该公司的安防团队会第一时间赶往案发现场，阻止偷盗行为，而如果未能有效阻止偷盗，导致商品被盗时，保险公司则会及时承保，赔偿商户损失。这样一来，安防公司实现让商户安心，保险公司受益，警察欢迎，社会放心的多方共赢的局面。
图3-1 营销价值实现的逻辑
传统的产品功能满足基本需求的时代已经成为过去，取而代之的是打破需求边界、为消费者创造价值的互联网时代，这就是新环境下的经营本质。
跨越行业边界
如今，市场边界开始变得越来越模糊，许多企业都已被卷入无边界竞争中，企业要想获得持续发展的动力，必须突破原有的行业界限，进入行业以外的领域谋发展。
21世纪初，在电脑行业中IBM是世界第一，惠普第二，康柏第三。IBM收购咨询业的翘楚普华永道，建立了一个拥有超过10万名企业顾问、服务专家的全球性团队，彻底转型为提供“全球最大的信息技术和业务解决方案”的公司；而惠普收购了康柏，把当时电脑行业的第二名及第三名整合成一个企业，企图用规模战胜IBM。殊不知，对制造业企业来说，靠规模打造竞争优势无疑是正在静候一个打劫者的光临，注定了惠普无法撼动IBM。
突破企业定位的固有边界，通过融合、混业等方法，跨入新的行业、产业或领域，就是无边界竞争行为。
无边界竞争思维打破了定位的限制，让企业在无边界经营、竞争中创新，这种战略思维能使企业创造出颠覆式的商业模式，且这种颠覆常常带来惊人的消费浪潮。歌德曾说：“每一种思想最初总是作为一个陌生的来客出现的，而它一旦被认识的时候，就可能成为改变社会的滚滚潮流。”现在，选择实施无边界竞争战略的企业，正在许多行业不断涌现。
在星巴克咖啡店，消费者品尝咖啡的同时，还能买到由星巴克出版的正版音乐作品。星巴克便是突破咖啡店定位的边界，与音乐作品混业经营。据统计，在北美市场，星巴克咖啡店共销售唱片440多万张。
白酒行业也在实施无边界竞争战略，国窖1573大坛定制原酒突破白酒行业的边界，创造了类金融的商业模式。
从众多企业的商业模式变革中，我们看到奉行无边界竞争战略的巨大潮流正在国内外迅速蔓延。这种走向无边界经营发展的思路，不断改变着商业生态、企业命运及思维习惯。
近几年，小米布局了包括手机周边产品、传统白电智能化、智能可穿戴设备、极客酷玩类产品和日常生活用品等领域。据资料显示，小米曾经和国际饮料巨头有过一次合作,小米手机曾出现在近 3亿瓶可口可乐产品瓶身上，消费者在购买可口可乐旗下的全线汽水、果汁产品时，有机会“揭盖”赢取小米手机。同时，小米还为可口可乐定制了酷炫的手机操作主题以及限量版可口可乐主题手机。
茶叶作为一种健康的饮品，正在被世界上越来越多的人接受，而中国作为世界上第一大茶叶生产国和消费国，发展袋泡茶有着绝对的优势。纵观全球袋泡茶市场，立顿绝对是当下袋泡茶销量之王，然而，在消费升级的大背景下，以立顿为代表的传统袋泡茶，正在被80后、90后新一代年轻消费群体所抛弃。
近两年，网红喜茶、丧茶等茶饮店市场做得风生水起，一轮“互联网+茶饮”的热潮席卷而来。近期，小米也开始进军搅和茶行业来了，如果说和可口可乐的合作，是小米和茶行业的擦边跨界，那么若小米推出自己的袋泡茶品牌，则是真正进军茶饮领域了。2017年7月，小米旗下的“米家有品”商城低调上线第一款茶产品“平仄五味茗茶”，初次试水，小米大获全胜。2017年10月13日，“米家有品”商城乘胜追击，又一股脑上线了6款平仄袋泡茶。从试水“平仄，发现你的茶”到“平仄”系列袋泡茶的上市，雷军正试图采用“互联网+”的方式打开茶市场，小米布局袋泡茶市场的思路也越发清晰。
小米创始人雷军在最开始准备进军饮料领域时，曾在接受某报记者采访时说：“小米手机品牌已渐成气候，在产业链已握有一定的话语权。但是，一个只做手机的小米，是不会有真正的未来的，它的效应很快会受到阻抑”。而今天的小米再一次要打破传统思路，开始向茶饮领域拓展，这又是一次大胆的尝试。在人们印象中，小米就是爱玩创新，这么看来，小米此次选择进军茶饮行业，也不足为怪了。
其实，早在2015年之初，雷军就携顺为资本掷下千万美金，A轮资本领投醉品商城（一家茶类垂直电商平台）。随着雷军进军茶领域，2016年年底，网易丁磊也带着他的网易严选卖起了茶叶，2017年年初，京东金融也一头扎进了茶行业，一时间，“互联网+茶”成为投资者关注的热门。
小米的营销创意层出不穷，总是能让顾客眼前一亮，可见开放、快速、创新的互联网基因已深植其中。而传统袋泡茶产品的老化和同质化问题已经相当严重，小米进军袋泡茶领域或者能给茶行业带来一些新的变化。
作为商业模式创新的重要方法，跨越行业边界带来的创新趋势，不仅仅对高科技行业有影响，对传统行业也可能带来颠覆性的冲击。
在日新月异的今天，企业的生存之道就是迅速认识到环境的变化，并作出反应，迅速实现自我更新。那些有着跨行业视野和经验的企业，不仅将成为无边界竞争战略的先行者与实践者，更将成为未来竞争的主导者与胜利者。
发现行业需求
企业的本能就是与时俱进，就是一种改变自身适应环境的生存能力。那些落败的大公司、好公司，只是练就了一些生存技能，但是却没有培养出应变市场的本能，这才是它们败亡的根本原因。在这个所谓十倍速时代，与时俱进是好企业的保命绝技。试想一下，市场变了，客户变了，需求变了，竞争格局也变了……以不变应万变只会徒增笑柄，一如刻舟求剑的死板剑客。
当然，在进入一个行业之前，不仅要对行业和产品本身做全面的分析，还必须分析你的竞争对手。企业如果能够正确掌握大量真实可靠的行业分析数据，进行符合实际的竞争博弈推演，并将其转化为创新能力，就有可能形成面向未来的核心竞争优势，从而创造行业价值。
做企业的人都知道，做一套VI形象少则几万元，多则几十万元、上百万元。有的设计公司都在自己的领域里面努力提高自己的设计水准，以增加对企业客户的要价筹码。并且因为设计人员的局限，一家设计公司每年承接的设计任务是有限的。但是，中国有几千万家中小微企业，都想设计一个LOGO、打造品牌形象，他们不可能花几十万元请人做一套很专业的VI系统。同时，中国有成千上万的设计师、程序员、做营销推广的专业人员，他们都可以帮助企业设计标识，开发APP，做营销推广。他们拥有自己的梦想，要生存，想创业，谋发展，要跟上这个互联网时代发展的潮流，而且这个群体非常庞大。这就是这个行业巨大的痛点。
如何将中小微企业的需求与这些数量庞大的专业人员对接，满足行业需求呢？
来自设计行业之外的《重庆晚报》首席记者朱明跃颠覆了设计行业。2006年，他成立了猪八戒网，利用互联网进行服务交易，交易品类涵盖创意设计、网站建设、网络营销、文案策划、生活服务等多种行业。目前，猪八戒网有百万家服务商正在出售服务，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。
排在猪八戒网前一万名的设计师的月收入都超过万元，有的甚至高达十万元、百万元。他们过去可能连找工作的机会都不多，但是因为有了这样一个平台，哪怕是远在重庆的一个农村，也可以为北京中关村的一家创业公司或者美国硅谷的一家公司来设计形象标识。
猪八戒网最大的价值是来自于大数据，一端聚集了中国几百万家中小微企业，而且每天还以八九千家的数量不断递增；另一端聚集了上千万个拥有专业技能的人才，而且随着现在互联网时代来势汹汹，很多机构也开始入驻平台。
这些交易沉淀下来了宝贵的原创作品、交易行为的数据，包括对卖家的能力评价数据。现在猪八戒网沉淀积累了几百万笔交易，而这些海量数据足以让猪八戒网决策更加理性。
2014年，猪八戒网利用这些数据引入了商标注册业务。传统的商标公司价格极为不透明，不同代理，价格可以相差一两倍。传统商标代理公司不但价格不透明，收费高，而且如果注册失败，商标代理公司也不给退款。很多商标代理公司为了抓住客户，经常过度承诺，高额收取服务费却不对结果负责，传统的商标代理公司注册通过率极低，一般也只有40%左右。对此，朱明跃决定在价格上做文章，降低每单服务费标准，还针对通过率低、注册不成功不退款等问题，分别制定了“一对一服务+三道保险杆+担保模式”，并且承诺，如果注册不成功全额退款，这样一来猪八戒网的注册通过率高达90%以上，猪八戒网一跃成为中国最大的商标公司。
猪八戒网从2006年成立以来，十一年的时间为上百万家中小微企业设计了品牌标识。用朱明跃的话说，马云帮商户卖产品，我们卖人。
2011年，猪八戒网获得IDG投资，并被评选为2011年度“最佳商业模式十强”企业。2015年6月，猪八戒网宣布分别获得来自重庆北部新区和赛伯乐集团的10亿元、16亿元融资，完成融资后的猪八戒网执行平台零佣金制度，不再收取20%的交易佣金。目前猪八戒网已经成为中国市场占有率最高的服务众包平台。
中国有着广阔的市场空间，缺少的从来不是需求，而是企业满足消费者需求的意识和能力。
重新链接价值
在物质匮乏的年代，消费者对产品的需求纯粹是功能需求，企业只要能提供顾客需求的产品，企业就算为顾客创造了价值。然而，随着经济的发展和需求的不断变化，21世纪的中国企业面临着更为复杂的竞争环境，竞争对手越来越多，消费者已经不仅仅是需要产品或服务那么简单，传统的产品功能满足基本需求的时代已经成为过去时，幸运的消费者拥有了更多的选择，诸如满足需求的产品功能、过硬的产品质量、精心的售后服务等这些已经成为企业经营的基础。如今，消费市场被无限地细分，消费者的需求趋于多样化、个性化，而市场日益呈现出变幻多端的特点。未来，企业需要打破消费者需求的边界，不能再“眼睛向内”，只顾及生产，而是“眼睛向外”，关注顾客需求，进行需求整合，确立以顾客价值最大化为导向的市场经营意识，最大程度地创造顾客价值增值，让顾客从企业提供的产品和服务中获得全新的满足感和价值感。
食品行业竞争非常充分，要想实现创新，为消费者链接新价值是非常困难的。然而，三只松鼠却把小坚果做成了“大生意”，通过互联网找到了颠覆性的创新模式，开创了一个以食品产品的快速、新鲜为卖点的新型食品零售模式。
（一）适销对路，打造好吃好玩的互联网品牌
三只松鼠把目标客户定位为爱玩手机，又有些懒的80后、90后的年轻群体，他们通常不愿意逛超市，总是希望轻轻一点，就能有人送货上门。因此，三只松鼠选择互联网做销售，从而满足了年轻人购物的便利性的需求。此外，三只松鼠还找到了目标客户尚未被满足的精准需求——让坚果更易剥，尽最大可能对各个消费环节给予方便和优化，比如包装袋里有剥壳器、湿巾、夹子、垃圾盒，方便随时食用，让消费者有了更便利的食用体验。还把产品包装设计成类似宠物食品，客服把自己装成松鼠一般和顾客沟通。超萌的松鼠动漫形象、互联网品牌的定位，迎合了80后、90后群体的心理，迅速成为网购群喜爱的品牌。
（二）与消费者做朋友，塑造体验与互动
当我们听到三只松鼠时，最先浮现在我们脑海中的并不是各种各样的坚果，而是那三只可爱、超萌的松鼠——鼠小美、鼠小贱、鼠小酷。三只松鼠充分利用了互联网的社交属性，通过生动可爱的卡通形象直接赋予了品牌以人格化。此外，三只松鼠的客服还以松鼠宠物的口吻与顾客交流，并称顾客为主人，而客服则为宠物，可以随意地向顾客主人撒娇，从而在顾客脑海中形成更加生动的形象。据三只松鼠创始人张燎原透露，三只松鼠的首要任务并不是提高销售，而是“卖萌”，以期从形象上占领消费者的心智，从而建立认可度和依赖性。目前“萌货、无节操、求包养”等接地气的生动形象已经成为三只松鼠的显著符号。章燎原还表示，三只松鼠客服考核的重点是与主人的沟通，而绝非销售额。
其实，包装袋里放有剥壳器、湿巾、夹子、垃圾盒的客户体验门槛并不高，现在已经有很多坚果类电商也在这样操作了，然而他们并没有实现超越。这是因为三只松鼠拥有一整套完备的服务模式，是其他坚果类电商所学不会的，（见图3-1）。
图3-1 三只松鼠包装
（三）打造供应链，提高供应链响应迅速
三只松鼠的卖点已经不是价格，而是商品的质量和服务。为了解决产品质量和新鲜度，三只松鼠的做法是先尽量缩短供应链。供应链管理采取的是核心环节自主管理，非核心环节外包的合作方式。首要的核心环节当然就是产品源头。三只松鼠在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并提前给预付款。原材料收购之后，委托当地企业生产加工成半成品，每一家厂商生产不超过两样产品。然后还增加了一个检验环节，之后，生产出的半成品被送回三只松鼠位于芜湖高新区的1万平方米的封装工厂中，或存于0～5℃的冷库中，或保存在20℃的恒温全封闭车间中。当消费者要购买时，再从冷库中拿出来。通过网络电子商务平台，实现工厂保鲜产品直达顾客的更快的速度保障，从原产地到顾客手中不超过60天的时间。相对于传统产品，这样大大减少了货架期，这一点，对于食品尤其像坚果类产品的质量和新鲜度是非常重要的。
三只松鼠”疯狂的成长”历程
2012年2月，三只松鼠5名创业初始团队在芜湖创建三只松鼠品牌
2012年3月，获得IDG资本150万美元的天使投资
2012年8月25日，上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名
2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一
2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资
2013年12月12日，日销售额突破2020万，全网食品销售冠军
2014年全年销售额突破10亿元
2015年全年销售额突破40亿元
2016年全年销售额突破55亿元。
2017年全年销售额突破70亿元
通过分析，不难看出，三只松鼠成功的因素有很多，除了满足产品功能、品质、售后服务这些基本需求外，三只松鼠尽最大可能对各个消费环节给予方便和优化（比如包装袋里有剥壳器、湿巾、夹子、垃圾盒，方便随时食用），让消费者享受到更便利的食用体验和购买互动体验，也从中获得了全新的满足感和价值感。
重新塑造优势
市场营销是企业众多资源、活动以及行为的集合：从原材料采购、研发生产、仓储物流到经销商开发、渠道管理、终端促销，这些资源活动构成了一条完整价值链。企业往往只注重内部价值链的构建，而常常忽视了外部价值链的管理，比如，企业耗费巨大精力研发生产出来的产品，却没有按照企业的战略要求在指定的渠道销售，造成终端促销混乱、传播推广无效。这说明即使再好的产品，没有系统化的营销能力，也不会达到理想的效果。
也就是说，如果企业的营销资源、营销活动彼此割裂，没有统一的价值管理，就会导致市场营销活动不灵活，资源浪费、成本浪费，竞争能力薄弱。
如今，面对激烈竞争的市场，企业单一的营销优势已经不能为企业带来持久的销售行为，取而代之的是系统营销优势的建立。特别是随着企业规模的不断扩大，重塑营销优势、实施系统作业、保持竞争灵活性显得尤为重要。
也就是说，重塑营销优势，企业需要构建完整的具有竞争力的营销系统。
完整的营销系统总体上在营销理念、营销模式、营销策略、营销执行、营销业绩五大方面得到充分体现。具体到企业经营层面包含以下六个部分：
（1）产品或服务创新与开发能力。运用先进的营销理念进行新产品或服务的开发；新产品或服务的创新必须是独特的、区别于竞争对手并能满足顾客需求的。
（2）打造高质量产品或服务的能力。产品或服务的品质好坏是企业营销成功与否的关键。
（3）营销管理的能力。现代企业的营销竞争不再局限于单项资源或能力的竞争，而是已经扩展到价值链的竞争。企业营销的价值链管理不仅包含对分销渠道的管理，还包括对组织、人员以及服务全过程的管理。营销管理能力是创造顾客价值、传递顾客价值的根基。
（4）品牌管理能力。如果说产品创新与开发能力是为企业营销竞争提供产品力的话，那么，品牌管理与传播能力则是为企业营销竞争提供形象力；品牌管理在帮助企业提升知名度和美誉度的同时，还能够帮助企业提高品牌价值，从而增强了企业的市场竞争力和产品溢价力。
（5）顾客关系管理的能力。顾客关系管理是一个连续的过程，它能够帮助企业不断了解顾客需求，并根据顾客需求对产品或服务进行改进和提高，以达到帮助顾客创造价值的目的。
（6）服务能力。服务能力的提升有助于企业实现顾客价值的增值，增强销售黏性。
在市场竞争环境下，企业本身要比其竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织，能够迅速、有效地认识和挖掘市场机会，进行能力整合和资源整合，不断创新产品或服务，制定并运用有效的营销战略与模式，从而更好地满足顾客需求、实现顾客价值增值，并以此提升自身市场竞争地位，实现更高的赢利水平。
